«Новая кола» стала крупным просчетом: идеологи компании считали, что все дело в привычке покупателей пить сладкие напитки, но на деле выяснилось, что наибольшее предпочтение отдается все же «традиционному» вкусу. Решение о выпуске было принято без проведения опросов, только на предположениях о неком гипотетическом свойстве рынка. Однако, поражение принесло победу в перспективе — именно ставка на традиционный вкус была и остается до сих пор беспроигрышной для этого крупнейшего поставщика сладких прохладительных напитков.
Вывод первый: прежде чем вложить в новую идею, продукт, изучите состояние рынка, изучите интересы и потребности ваших клиентов и выделите для экспериментов не более 10% вашего маркетингового бюджета. Если начинание увенчается успехом, вы сможете увеличить свой вклад, если же нет — вы получите опыт, на базе которого ваши следующие решения будут более взвешенными.
Когда небольшая американская компания искала партнеров для поставки на рынок США европейской минеральной воды, такой как «Перье», все крупные участники рынка отказали ей со словами «Покупать простую воду? Что за безумие? Вода течет из крана, ее можно пить бесплатно». Спустя менее чем 7 лет рынок минеральной воды в США, стране, ставшей вторым домом для многих европейцев, стал одним из крупнейших в мире. Угадайте, кто стал на нем практически монополистом?
Вывод второй: оценивайте не только риск, но перспективу, будьте мобильными и быстрыми. Как сказал глава Northern Telecom Давид Вайс, «в будущем будет два вида компаний — быстрые и мертвые».
В середине 70-х годов ХХ века на рынке пива в США соревновались две известные марки: Schlitz и Budweiser. Чтобы обойти конкурента, руководство Schlitz приняло решение: использовать более дешевые некачественные компоненты и ускорить брожение пива за счет химической реакции. Новое пиво получилось омерзительным на вкус, осадок на дне бутылок напоминал слизь, а тяжелое похмелье наступало неминуемо как дата выплаты налога. Продажи упали и Schlitz, вынужденный отозвать более 10 млн ящиков пива, так и не смог восстановить свою репутацию.
Вывод третий: никогда не экономьте на качестве, ваши клиенты не идиоты, а испорченная репутация даст вашим конкурентам дополнительные шансы.
Не бойтесь ошибок, но тщательно анализируйте причины и следствия всех предпринятых действий. Зачастую именно страх ошибки заставляет топтаться на месте в тот момент, когда надо двигаться вперед, именно он становится тормозом на пути вашего продвижения. И все же, лучше учиться на промахах других, такая наука выйдет дешевле и толку от нее будет немало.
С уважением Александр Нечаев